Varemærket Festool

Ikonisk og innovativt med loyale fans

Hvordan bliver et produkt ikonisk? Eller sagt på en bedre måde: Hvordan bevarer du en loyal kundebase, mens du samtidig skaber kundebegejstring for nyheder? I podcastserien "Århundredets varemærker" fra det kendte forlag German ZEIT taler bestyrelsesformand Barbara Austel og direktionsformand Sascha Menges netop om disse emner i forbindelse med Festool. Det følgende interview er en forkortet version af podcastartiklen. Den fulde version er tilgængelig på tysk på Spotify, iTunes og hos andre almindelige udbydere.

Barbara Austel
Bestyrelsesformand

Sascha Menges
Direktionsformand

Hvor længe har varemærket Festool eksisteret? Og hvordan begyndte det hele?

Barbara Austel: Min bedstefar grundlagde virksomheden som Fezer & Stoll sammen med en partner i 1925. Virksomhedsmålet var at reparere stationære træbearbejdningsmaskiner. Efter få år besluttede partneren dog at forlade virksomheden, og min bedstefar fortsatte selv arbejdet sammen med sit team. På et tidspunkt opstod idéen om, at det også var muligt at bygge og forbedre maskinerne i stedet for blot at reparere dem. Det er stadig et mysterium for mig, hvordan min bedstefar var i stand til dette - under en verdensøkonomisk krise og Anden Verdenskrig. I 1950erne dukkede de første håndholdte værktøjer så op. Det var virkelig revolutionerende, fordi man nu for første gang kunne tage værktøjet med sig på arbejde. Derfor skiftede virksomheden fokus til power-værktøjer. Samtidig blev en anden virksomhedsgren grundlagt indenfor pneumatisk og industrielt udstyr. Disse områder spredte sig kontinuerligt i løbet af årtierne, og derfor besluttede vi i år 2000 at dele virksomhederne. Det vil sige, at varemærket Festo eksisterede på den ene side med automationsteknologi og pneumatik, og på den anden side blev Festo Tooltechnic til Festool. Med Festool er vi i mellemtiden blevet en styrke, man kan sætte sin lid til på det internationale power-værktøjsmarked.

Hvilke tiltag har givet jer et stærkt varemærke?

Sascha Menges: Et stærkt varemærke opstår ikke tilfældigt, da det er resultatet af årtiers hårdt arbejde med målrettethed, iværksætterånd og løsninger, der styrker varemærket. Jeg har selv lige fra begyndelsen været begejstret for vores stræben efter at tilbyde professionelle bedre og mere sofistikerede værktøjer - og denne bestræbelse gør sig gældende i alt, hvad vi foretager os her hos Festool - til vores kernesegment af tømrere, snedkere og malere. Mange af vores medarbejdere har tidligere beskæftiget sig med netop disse tre fag og kan på denne måde videregive deres tidligere erfaring til virksomheden. Som et resultat heraf befinder vi os i en situation, hvor professionelle udvikler produkter til professionelle. Vores medarbejdere er nøglen til succes i vores virksomhed.

Hvor loyale er dine kunder?

SM: Jeg synes, at de er ekstremt loyale. Jeg vil endda gå så langt som at sige, at hvis du først får et af vores værktøjer i hænderne, er det umuligt at slippe Festool igen.

BA: Wow, Sascha, det er noget af en udtalelse (griner).

SM: Nej spøg til side, kundeloyalitet er ekstremt vigtigt for os og ikke noget, som vi tager for givet, men som vi konstant har fokus på at bevare. Loyalitet kommer jo ikke af sig selv; loyalitet er resultatet af tilfredshed. Varemærket lover noget, men det er i sidste ende kundeerfaringen - en interaktion med varemærket, og i vores tilfælde med værktøj - som er den afgørende faktor. Varemærkets løfte brydes ikke og bliver bedre gang på gang. Det er den begejstring, denne overraskelse, der fører til kundeloyalitet.

"Innovation drejer sig ikke blot om at "være opfindsom," da noget kun bliver en innovation, når det oplever markedssucces, fordi det opfylder en ægte kundefordel"

Sascha Menges, Direktionsformand

Det lyder som om, at I har nogle utroligt loyale fans.

BA: Ja, vi har nemlig ægte fans. Vi holder kontakten med mange af dem gennem messer og omrejsende udstillinger og på det seneste via de sociale medier. Af og til modtager vi endda skønne breve eller e-mails. Forbindelsen er fantastisk, men den forpligter os samtidig til en meget høj standard, da vi fortsat ønsker at inspirere vores kunder med vores kvalitet og produktløsninger.

Hvorfra kommer denne kærlighed til varemærket, og hvem er de mennesker, som elsker Festool så højt?

BA: Jeg kan ikke præcist fortælle dig hvilken gruppe, der brænder mest for vores produkter. Vores primære målgruppe er håndværkere, som arbejder med maskiner, med indvendig finish, som tømrer, malere og snedkere. De tjener deres penge med vores værktøjer, men der findes også ægte Festool-fans blandt dem. Så er der specialister såsom instrumentmagere, scenedesignere eller mennesker, der med stor finesse renoverer eller bygger skibe. Og målgruppen fra forarbejdningsområdet og gør-det-selv-området, som bringer små projekter eller store drømme til live med vores produkter. Vi kan højst sandsynligt finde vores største fans her. Jeg tror, at de alle har det til fælles , at de sætter pris på vores værktøjers holdbarhed og robusthed og også perfektionismen, som vi lægger i udviklingen af nye produkter. Vi har øje for detaljer, og hvis du også værdsætter en høj detaljegrad, er du kommet til det helt rette sted. Når vi modtager komplimenter såsom "Du har virkelig gennemtænkt dette nye produkt!”, er det selvfølgelig en stor ros til os, og det gør os meget stolte.

SM: Professionelle håndværkere er skabere. De skaber noget med deres hænder og hjerner og naturligvis også med værktøjerne. Og det er her, at begejstringen kommer i spil.

Er der noget, som du er særlig kendt for?

BA: Først og fremmest er der dyksaven, som giver dig mulighed for at dykke ned i træet på en sikker måde, og dernæst er der føringsskinnen, med hvilken du nemt kan lave ekstremt lige snit. Vi opfandt føringsskinneteknologien i 1960erne og har udviklet den lige siden, og i dag er det umuligt at forestille sig branchen uden den. Det samme gør sig gældende for støvudsugningssystemet fra 1980erne. Her fik en medarbejder en idé om, at en husholdningsstøvsuger kunne forbindes til et power-værktøj. Denne idé har udviklet sig til praksissen i udsugning af støvet - et afgørende sundhedsaspekt. I starten var det svært at formidle dette til kunder, for på daværende tidspunkt blev værktøjernes slibeevner målt i forhold til mængden af det afslebne støv i luften. Udsugningen eliminerede næsten alt støv, og derfor krævede det en del overtalelse, før det blev godtaget som en god idé.

Hvad skal du gøre som varemærke for at opnå vedvarende succes?

SM: Den vigtigste faktor er innovation. Innovation drejer sig ikke blot om at "være opfindsom," da noget kun bliver en innovation, når det oplever markedssucces, fordi det opfylder en ægte kundefordel. Sikkerhed, ydelse, ergonomi og robusthed - vi vil være perfekte på disse områder.

"Efterspørgslen efter håndværk i høj kvalitet er større end tilgængeligheden af kvalificerede og uddannede medarbejdere."

Barbara Austel, Bestyrelsesformand

Du har med din virksomhed altid været loyal overfor Tyskland, og du producerer også på din virksomhed i Sydtyskland.

SM: Ja, vi har en meget klar forpligtelse overfor varemærket Festool og Tyskland som produktionssted. Vi udgør undtagelsen i vores branche. Her for nyligt byggede vi endnu et produktionssted tæt på vores hovedkontor. Denne forpligtelse har altid vist sig at være den rette. Vi værdsætter hastigheden, sammenhængen og kvaliteten, der er mulig her. Selv nu, men den globale dislokation af forsyningskæder, har vi været i stand til at udnytte en eller to fordele fra denne strategi. Vi fremstiller ca. 80% af alle Festool-maskiner i Tyskland, og det er også en væsentlig del af vores succes.

Hvad kan vi forvente i de kommende år, og hvad skal muligvis ændres hos Festool? Hvordan kan forandring og tradition forenes?

BA: Jeg tror, at det afhænger af, hvordan man tolker traditionen. Jeg mener, at hvis tradition vil sige, at "vi altid har gjort det på denne måde", og vi ikke er åbne over for nye tiltag, vil der ikke ske fremskridt eller forandring. Men hvis tradition vil sige, at "vi har stærke rødder, som muliggør vækst af nye tiltag", mener jeg, at det er en stor styrke. Emnet digitalisering er i forvejen mere udfordrende for os som en hardware- og produktelskende virksomhed. Vi gør meget og får mange gode idéer, men det er ikke faldet os naturligt. Andre emner såsom bæredygtighed har altid spillet en kæmpe rolle. Vi har altid sikret, at produkterne er holdbare og reparerbare. Bæredygtighed er et meget spændende aspekt for os, og det er et emne, som nemt vi kan inkorporere i vores virksomhed. Det skyldes naturligvis ikke blot, at vi stadig er en succesfuld familiedrevet virksomhed efter næsten hundrede år. Men vi har stadig meget at tilbyde, så de næste hundrede år bliver lige så spændende.

Hvad er de aktuelle trends i håndværkerfaget?

BA: Der sker meget i håndværkerfaget for tiden. For eksempel indenfor tømrerfaget hvor værdikæderne og stedet, hvor værdiskabelse opstår, ændrer sig. Alt bygges ikke længere fra bunden i værkstedet; I stedet for indhentes meget fra forhandlere, som derimod er stærkt automatiserede. Dette gælder for eksempel for køkkenskabe eller færdige skuffer. Montering på byggepladsen er ligeledes genstand for forandring; her er det i stigende grad afgørende, at arbejdet forløber hurtigt i følge planen og uden efterbearbejdning. Ellers vil håndværkere stå tilbage uden opgaver. En anden problemstilling er manglen på uddannede medarbejdere: Efterspørgslen efter håndværk i høj kvalitet er større end tilgængeligheden af kvalificerede og uddannede medarbejdere. Mange virksomhedsejere er fortvivlede over dette.

"Hvis tradition vil sige, at "vi altid har gjort det på denne måde", og vi ikke er åbne over for nye tiltag, vil der ikke ske fremskridt eller forandring"

Barbara Austel, Bestyrelsesformand